Customer Journey præsenteres i stigende grad som løsningen til at forstå og håndtere den moderne kunde. Kunderne er komplekse, og en forståelse for hvad der motiverer dem til at købe, og hvor de ser de største udfordringer og glæder i købsforløbet, er viden, man som virksomhed ikke bør være foruden. Marketingsafdelingen har set lyset, men hos ledelsen er Customer Journey stadig ofte en undersøgelse, der ikke har nok fundament til at træffe de store beslutninger ud fra.
I modsætning til Customer Journey står Big Data. Big Data anvendes blandt andet til store beslutninger, og er skarp til segmentering og markedsføring på bl.a. de sociale medier, hvor der skal rammes præcist på rigtig mange kunder. Her udpeger Big Data ”tendenser” hos kunderne – hvem er de, hvor bor de, hvor handler de.
Big Data giver det hurtige faktuelle overblik, og er et godt redskab til såvel strategiske beslutninger som praktisk værktøj, når der arbejdes med Marketing Automation, SoMe, mm. Ledelsen er glade for data, og i moderne virksomheder synes data da også næsten uundgåelige, når vi taler planlægning, kommunikation og markedsføring.
Men alligevel er Big Data ikke altid nok, hvis man vil kommunikere til forbrugerens behov.
Værdien i Customer Journey
Customer Journey forklarer kundens adfærd, frustrationer og holdninger til såvel produktet, dets markedsføring og virksomheden. Samtidig er det mere komplekst og forudsætter, at man arbejder reelt bruger resultaterne til at skabe forandring.
Kritikpunkter fra kunderne til købsforløbet og de enkelte kommunikationskanaler er måske så velkendt viden, at ledelsen ikke ser værdien i at få dem udbasuneret i en Customer Journey. De bløde værdier er samtidig heller ikke så eftertragtede som tal og fakta. De er sværere at arbejde med, og ofte er det sværere at påvise deres indvirkning på det endelige salg.
Customer Journey er dog et fantastisk værktøj til at styrke kommunikation og produktløsninger, så man bedre kan leve op til kundens forventninger. For hvordan taler man til manden på 32 år, der netop er stoppet med at bruge sit sports ur, hvis man ikke ved, at han er frustreret over ikke at kunne finde ud af at bruge det korrekt? Med Customer Journey kan man finde spor, finde uopfyldte behov, og derved forstå hvordan kunden tænker. Marketingafdelingen har set værdien i Customer Journey, for hvis de vil tale til kunden, er de også nødt til at forstå kunden.
Customer Journey som markedsføringsværktøj
Customer journey giver overblik over de enkelte markedsføringsaktiviteter. Det giver mulighed for at skabe en ramme for handling – fastsætte frister og ansvarspersoner til aktiviteter, der har til formål at forbedre udvalgte fokusområder. Her bliver Customer Journey ofte anvendt lidt lavpraktisk og meget konkret til at styrke de enkelte markedsføringskanaler. Og det er jo også noget af det, Customer Journey kan: Vise, hvad kunderne savner i de situationer, de møder virksomheden. Det giver overblik over, hvad der motiverer kunden til at købe, og hvor kunden ser de største problemer ved produktet. Det er viden, det er guld værd!
De få, der forklarer massen
Men hvorfor er det, at det kan være så svært at trænge igennem til ledelsen og lade dem forstå behovet for en Customer Journey undersøgelse? Mit indtryk er, at ledelsen ofte har svært ved at se potentialet i undersøgelser, der bygger på få besvarelser, set i forhold til det store og troværdige Big Data.
På en måde giver det mening. For hvordan kan man træffe store forretningsbeslutninger på få udvalgte kunders behov og forventninger? Det kan synes som lidt ligegyldigt viden, at 15-20 kunder er glade for kundeservice, at de måske synes, det er svært at finde rundt på hjemmesiden, eller at de føler sig lidt oversete i købssituationen. Selvfølgelig er der kunder, der har det sådan. Det ved vi da godt! Sandheden er dog, at kunderne er overraskende ens, så hvis få udvalgte kunder påpeger de problemstillinger, så er der helt sikkert en stor del andre kunder, der har det på præcis samme måde. Og ved at sætte fokus på repræsentanter fra den primære målgruppe, kan der arbejdes med reelle personaer, hvorudfra der kan udarbejdes løsninger, der reelt giver mening.
Det fulde overblik
Hvis man ser på Customer Journey mere abstrakt, giver det mulighed for at kigge konstruktivt på kommunikationen, ydelserne og selve produktsortimentet. Og på den måde bliver det muligt at lave reel strategisk planlægning. Customer Journey er derfor relevant på flere niveauer end marketing, og det bliver først rigtig spændende, når det også bruges på ledelsesniveau.
For at sikre høj værdi af en Customer Journey, kræver det engagement, ledelsens opbakning samt strategisk håndtering af resultaterne. Der kan opsættes mål med kunderejsen, på samme måde som man kan inddrage Big Data. For hvor Customer Journey giver forståelse for kunden, retfærdiggør data kundernes handlinger. På den måde bliver det muligt at påvise, om kundernes adfærd og behov i Customer Journey også gælder for et større område, eller for et større antal kunder. Helt konkret kan det være relevant at undersøge, om det faktisk er en stor del af kunderne, der stopper med at bruge sports uret inden for 6 måneder – for i så fald har vi svaret på hvorfor.
Omvendt kan data også være udgangspunktet for en uddybende Customer Journey. Customer Journey kan fx undersøge tal og områder, som er ratet negativt. Det vil sige, at Customer Journey kan bruges til at dykke ned i data og aflæse mennesket bagved.
Samlet set er Customer Journey et konkret værktøj, der rent faktisk kan bruges til de store beslutninger. Viden om kundens stop med at bruge sit sports ur kan, hvis det bruges fornuftigt, føre til ændringer i selve produktet såvel som tilføjelser, der bedre kan dække kundens behov.
