En kundeanalyse kan for nogen gå hen og blive det helt store spøgelse. Frygten er der for at bruge en masse ressourcer på en fin kundeundersøgelse, for efterfølgende slet ikke at bruge rapportens resultater til noget. Ledelsen vil have den, og ideen er jo også god nok. For det er vigtigt og relevant at spørge kunderne til råds. Men at skulle omsætte resultaterne til handling kan være udfordrende. Særligt når det kræver en masse ekstra tid og ressourcer.

Jeg oplever løbende virksomheder, der henvender sig, fordi det er blevet besluttet, at de skal have gennemført den årlige kundetilfredshedsmåling. Det ligger typisk i strategien, at der løbende skal gennemføres kundeundersøgelser, så man har et statusoverblik over kundernes tilfredshed. På alle måder er jeg naturligvis helt enig i, at det er så afgørende at lytte til kundernes holdninger – ikke mindst for at sikre, at deres interesse og loyalitet ikke forsvinder andre steder hen.

Der, hvor det nogle gange går galt, er i den efterfølgende håndtering af resultaterne. For selvom rapporten tages alvorligt, kan det være en smule uoverskueligt at omsætte grafer og tal til konkrete handlinger. Og det er så her, kundeanalysen har det med at ende i en skrivebordsskuffe.

Konkrete fokusområder
Det, der er afgørende for succes, er, at der sættes fokus på nogle udvalgte områder eller touchpoints, der vil kunne styrke relationen til kunderne. Det kan være noget så konkret som at få mere struktur på sælgernes dialog med kunderne. Eller en tilpasning af produktinformationerne på hjemmesiden.

Rapportens styrke
Den gode kundeanalyse udpeger de væsentligste og mest kritiske områder, som kunderne enten er tilfredse eller utilfredse med. Herudfra vil en analyse kunne identificere og prioritere de mest relevante fokusområder. Det kan ske ud fra overvejelser omkring strategi og målsætninger, og ikke mindst ud fra en prioritering af de vigtigste kundesegmenters kritik og fokus. Fokus kan være på de mest alarmerende brandslukningsområder, hvor det handler om at få fat i de kunder, der med stor sandsynlighed er på vej væk. Derudover er der de langstrakte strategiske områder, der skal vinkles ud fra den retning, man ønsker at gå. Rapporten bliver således et operationelt værktøj med Key Selling Points til helt konkrete kundesegmenter.

Den gode kundeanalyse indeholder altså et overskueligt oplæg til, hvor virksomheden skal tage fat. Det bør derfor allerede i rapporten være forholdsvist klart, hvad der skal laves, og hvilken afdeling der bør være ansvarlig for den videre håndtering. Hermed er der ikke langt til udarbejdelsen af en endelig handleplan, hvilket heldigvis betyder, at rapporten lever – og ikke ender i en mørk skuffe.