Det er lidt sjovt at tænke på, hvordan nogle mennesker har det med at slippe afsted med ting, som andre får en ordentlig røffel for. Det kan være den frække dreng i klassen med et glimt i øjet mod den ordentlige, måske halvkedelige pige, der ellers aldrig gør noget galt. Retfærdighed sejrer ikke nødvendigvis, selvom vi godt ved, at ham banditten nu har gjort det igen. Måske fordi han har en goodwill hos læren, som pigen ikke har. Men hvad så hvis vi overfører denne tankegang til virksomheder? For kan der ikke være tale om, at nogle virksomheder nemmere tilgives end andre?
Man ser det ske igen og igen. At virksomheder eller offentlige personer, der kommer ud for forholdsvis ens kritiske situationer, ender ud med nogle ret forskellige udfald. Dvs. at den ene måske klarer sig godt ud af en krise, mens den anden står som den store taber i selv samme situation. Kommunikationsstrategien overfor pressen har typisk været forskellig, og sikkert ganske afgørende. Ofte er det dem, der erkender og beklager deres fejl, der har nemmest ved at blive tilgivet. Men der er nu også noget andet, der kan påvirke udfaldet, og det er hvor meget goodwill og hvor godt et image, virksomheden eller personen har.
Goodwill-kontoen
Man kan ligefrem tale om en goodwill-konto, som er bundet op på virksomhedens omdømme, brand og image. Hvis goodwill-kontoen er fyldt godt op af positivitet hos offentligheden, pressen og blandt dens kunder, står den ofte stærkt i kritiske situationer. Modsat kan kontoen være så udtømt, at selv en lille brøler vil kunne tømme kontoen fuldstændig. Danske banks goodwill-konto kunne vel egentlig godt trænge til at blive fyldt lidt op! Modsat er det som om, at Apple skal gøre noget meget slemt, før deres omdømme for alvor kommer til at lide.
Kundernes goodwill
Goodwill blandt kunder er selvfølgelig altafgørende. For hvis et produkt bliver ved med at gå i stykker, eller servicen ikke er som forventet, trækker det voldsomt fra på goodwill-kontoen, og interessen i virksomheden kan dale. Fravær og manglende interesse i kunderne er i det hele taget noget, der slider på en goodwill-konto.
Modsat kan det give points på kontoen at gøre noget ekstra. Det kan være den der helt særlige service, som når en sælger besøger sine kunder uden salg for øje, men nærmere ønsker at komme med gode tips og tricks eller slet og ret for at være opmærksom på kunden, der bruger produktet i praksis.
På samme måde kan den frække dreng, eller virksomhed, få ekstra points på kontoen, fordi de netop er tilstede på en måde, der måske er lidt skæv, men mest af alt personlig. I forhold til goodwill betyder det menneskelige rigtig meget, og de virksomheder, der viser en form for personlighed, er typisk dem, der klarer sig bedst.
Kundeundersøgelser som fundament
I mit arbejde med kundeundersøgelser ser jeg en del forskelle i kunders holdning til virksomheder. Hvor nogle virksomheder har meget loyale og tilfredse kunder, oplever andre, at kunderne ikke har meget tillid til dem, deres produkter og ydelser, og ikke mindst kommunikationen til dem.
Det er guld værd at spørge kunderne om deres holdninger og forventninger. Og rent faktisk er der også en del kunder, der gerne vil spørges. De er typisk kritiske, trofaste, eller måske ligefrem gode ambassadører. De er interesseret i at hjælpe, så de kan få en bedre ydelse og service.
Kunderne ved godt, hvad der betyder mest. Hvad der giver points på goodwill-kontoen. Og ikke mindst hvad der trækker særligt meget fra. Derfor er det da også oplagt, at bruge den viden i kundedialogen, såvel som til medierne og offentligheden.
De gode relationer
Så hvorfor tilgives nogle virksomheder nemmere end andre? Hvorfor kommer den kække dreng så nemt ud af fedtefadet? Årsagen kan være sociale kompetencer og evnen til at vise empati. Det er nok ikke helt forkert at sige, at børn med mange venner har et nemmere børneliv end dem, der er foruden. På samme måde klarer virksomheder og offentlige personer med stor respekt og opbakning sig typisk bedre, end dem der bliver kigget lidt skævt til. Det er så vigtigt at pleje forhold til kunder, pressen og gode relationer. De gør det sjovere i gode tider og gør virksomheden mere robust i dårlige tider.
