Customer Journey mod Big Data

Forfatter – Katrine Vanggaard

 

Customer journey præsenteres i stigende grad som løsningen til at forstå og håndtere den moderne kunde. Kunderne er komplekse, og en forståelse for hvad der motiverer dem til at købe, og hvor de ser de største udfordringer og glæder i købsforløbet, er viden, man som virksomhed ikke bør være foruden. Marketingsafdelingen har set lyset, men hos ledelsen er Customer journey stadig ofte en undersøgelse, der ikke har nok fundament til at træffe beslutninger ud fra.

I modsætning til Customer journey står Big Data. Big Data anvendes blandt andet til de store beslutninger, og er skarp til segmentering og markedsføring på de sociale medier, der kan ramme ret præcist på rigtig mange kunder. Her forklarer Big Data ”tendenser” hos kunderne – hvem er de, hvor bor de, hvor handler de, i modsætning til Customer journey, der undersøger det bagvedliggende ved kundernes adfærd. Big Data giver det hurtige faktuelle overblik, og er et godt redskab til såvel beslutningstagning som brug i eksempelvis Marketing Automation. Ledelsen er glade for data, og i moderne virksomheder synes data da også næsten uundgåelige, når vi taler planlægning, kommunikation og markedsføring. Men alligevel er Big Data ikke altid nok, hvis man vil kommunikere til forbrugerens behov.

 

Værdien i Customer Journey

Customer journey er mere komplekst og forudsætter, at man arbejder godt med resultaterne for at få det fulde udbytte. Det kræver engagement, og forudsætter at man kan se værdien i det små og samtidig se det fulde billede. Nogle vil mene, at kundens behov er så ligetil og indlysende, at de ikke ser værdien i at få dem uddybet i detaljer. Kritikpunkter fra kunderne til de enkelte kommunikationskanaler er måske så velkendt viden, at ledelsen ikke ser værdien i at få dem udbasuneret i en Customer journey. De bløde værdier er derfor heller ikke så eftertragtede som tal og fakta. De er sværere at arbejde med, og sværere at påvise deres indvirkning på det endelige salg.

 

Customer journey er dog et fantastisk værktøj til at styrke kommunikation og produktløsninger, der reelt kan leve op til kundens forventninger. For hvordan taler man til manden på 32 år, der netop er stoppet med at bruge sports ur, hvis man ikke ved, at han er frustreret over ikke at kunne finde ud af at bruge det korrekt? Med Customer journey kan man finde spor, finde uopfyldte behov, og derved forstå hvordan kunden tænker.

 

Customer journey giver samtidig overblik over de enkelte markedsføringsaktiviteter. Det giver mulighed for at skabe en ramme for handling – fastsættelse af frister og ansvarspersoner til aktiviteter, der har til formål at forbedre udvalgte fokusområder. Her bliver Customer journey ofte anvendt lidt lavpraktisk og meget konkret til at styrke de enkelte markedsføringskanaler. Og det er jo også noget af det, Customer journey kan: Vise, hvad kunden savner i de situationer, de møder virksomheden. At have overblik over hvad der motiverer kunden til at købe, og hvor han ser de største problemer ved produktet er viden, der er guld værd.

 

Men hvorfor er det, at det er så svært at trænge igennem til ledelsen og lade dem forstå behovet for en Customer journey undersøgelse? Mit indtryk er, at ledelsen har svært ved at se potentialet i undersøgelser, der bygger på få besvarelser, set i forhold til det store og troværdige Big Data. Og på en måde giver det mening. For hvordan kan man træffe store forretningsbeslutninger på få udvalgte kunders behov og forventninger? Det kan synes som lidt ligegyldigt viden, at 15-20 kunder er glade for kundeservice, at de synes, det er svært at finde rundt på hjemmesiden, eller at de føler sig lidt oversete i købssituationen. Selvfølgelig er der kunder, der har det sådan. Det ved vi da godt! Sandheden er dog, at kunderne er overraskende ens, så hvis få udvalgte kunder påpeger de problemstillinger, så er der helt sikkert en stor del andre kunder, der har det præcist på samme måde. Og ved at sætte fokus på repræsentanter fra den primære målgruppe, kan der arbejdes med reelle personaer, og udarbejdes løsninger, der reelt giver mening.

  

Det fulde overblik

Hvis man ser på Customer journey mere abstrakt, giver den mulighed for at kigge konstruktivt på kommunikationen, ydelserne og selve produktsortimentet. Det er her, det er muligt at lave reel strategisk planlægning, og det er her, fokus med fordel kan sættes. Customer journey er derfor relevant på flere niveauer end marketing, og det bliver først rigtig spændende, når det også bruges på ledelsesniveau.

 

For at sikre høj værdi af en Customer journey, kræver det engagement, ledelsens opbakning samt strategisk håndtering af resultaterne. Der kan laves opsætninger af mål med kunderejsen, på samme måde som at man kan inddrage Big Data. For hvor Customer journey giver forståelse for kunden, retfærdiggøre data kundernes handlinger. På den måde bliver det muligt at påvise, om kundernes adfærd og behov i Customer journey også gælder for et større område, eller et større antal kunder. Omvendt kan data også være udgangspunktet, for en uddybende Customer journey. Herved kan Customer journey undersøge tal og områder, som eksempelvis er ratet negativt. Det vil sige, at Customer journey kan bruges til at dykke ned i data og aflæse mennesket bagved. Omvendt kan data bruges til at vurdere størrelsen og betydningen af de områder, som Customer journey peger på. Helt konkret kan det være relevant at undersøge, om det faktisk er en stor del af kunderne, der stopper med at bruge sports uret inden for 6 måneder – for i så fald har vi svaret på hvorfor. Samlet set er Customer journey et reelt og konkret værktøj, der rent faktisk kan bruges til de store beslutninger. Viden om, kundens stop med at bruge sit sports ur kan, hvis det bruges fornuftigt, føre til ændringer i selve produktet såvel tilføjelser, der bedre kan dække kundens behov.